Commission Communication : à l’heure de l’IA, comment faire plus avec moins ?
Une vingtaine de membres de la commission Communication du Club ETI Occitanie se sont réunis le vendredi 9 octobre 2026, au sein du campus de TBS Education, pour se pencher sur l'un des plus grands défis actuels de la profession : l'impact de l'intelligence artificielle et la nécessité de produire toujours plus de contenus avec des ressources contraintes.
La rencontre s'est ouverte par une visite du campus de Lascrosses, guidée par Arnaud Thersiquel, Directeur Marketing et Communication de TBS Education. La session a ensuite été animée par Léa Torroja et Cécile Eschard Pegorarotto, toutes deux en charge du pôle Marque et Communication. Leurs interventions ont permis de dresser un état de l’art complet du secteur et d’explorer des modèles organisationnels particulièrement innovants.
Un métier sous tension face à l’explosion des besoins
Le métier de communicant a été profondément bousculé au cours de la dernière décennie. Les chiffres clés partagés lors de la commission témoignent de cette pression constante :
80 % des professionnels de la communication se sentent sous pression pour créer et diffuser davantage de contenus ;
50 % des responsables de production signalent que les problèmes de workflow constituent un frein majeur ;
10 % des entreprises ont réduit leurs effectifs ou leurs recrutements en production de contenu sur les cinq dernières années sous l’effet de l’IA.
Cette surcharge s'explique notamment par la multiplication des points de contact (sites web, e-commerce, réseaux sociaux, influenceurs, retail) depuis 1995, faisant croître les besoins en contenu par un facteur 10 à 20 sans que les modèles de production traditionnels n'aient évolué.
Repenser la production : Content Factory et Content Supply Chain
Pour répondre à cette complexité, deux concepts clés ont été présentés pour transformer une production unitaire et artisanale en un modèle industrialisé :
La Content Factory : un modèle organisé combinant équipes, processus et outils pour créer, décliner, valider, diffuser et réutiliser les contenus plus rapidement et à plus grande échelle.
La Content Supply Chain (CSC) : la Content Factory augmentée par l’automatisation, permettant un passage à l’échelle massif (par exemple, produire 25 assets pour un mois entier en une seule fois).
Aujourd'hui, l'industrialisation de la production repose sur des capacités technologiques de pointe avec la création de « jumeaux digitaux » (modélisations 3D parfaites des produits), la génération de visuels via des moteurs d'IA avancés entraînés sur l'identité de marque, ainsi que la traduction instantanée et l'adaptation automatique des campagnes à une multitude de formats, canaux et marchés.
Le rôle stratégique et les limites de l’IA
L'intelligence artificielle est au cœur de ce nouveau modèle, mais elle ne constitue pas une solution miracle à elle seule. Sans une restructuration préalable, l'IA risque simplement d'automatiser des processus inefficaces, générant un volume accru de contenus et de validations sans maîtrise des risques.
La mise en place réussie d'une Content Factory repose sur des piliers solides :
Une gouvernance claire et des processus formalisés pour définir les rôles de chacun en matière de décision, de création, de validation et de pilotage ;
Des outils adaptés tels qu’un DAM (Digital Asset Management), un CMS et des solutions d’automatisation des workflows ;
De nouveaux profils métiers dont font partie les Creative Engineers (créatifs pensant en systèmes et masters modulaires), les Content Strategists (pilotant flux et intentions) et les Data Editors (gérant données et connexions techniques).
ROI et conduite du changement
Si le déploiement d’une Content Factory demande un investissement initial en temps et en cadrage, les gains attendus sont significatifs à partir de la deuxième année avec + 30 % d’efficacité, 60 d’assets réutilisés et 25 à 30 % d’économies de coûts, tout en réduisant le recours aux prestataires externes pour les tâches récurrentes.
La session s’est conclue par des échanges riches et des retours d’expérience de nos entreprises adhérentes, illustrant la diversité des approches et la prise de conscience collective de la nécessité de structurer cette transformation.
