Relations presse : comment les ETI relèvent les défis de la visibilité et du digital ?

Le 22 mai 2026, une quinzaine de membres se sont réunis, lors de la deuxième commission Communication de l'année, chez notre adhérent Hygie 31 pour échanger sur un enjeu de taille : les fondamentaux et l’évolution des relations presse (RP). Cette session, animée par Laure Tortet, fondatrice d’Alure Communication, a permis de redéfinir le cadre stratégique des RP et de partager des retours d'expérience concrets entre responsables de communication d'ETI.

Entre la saturation des rédactions , l'émergence de l'intelligence artificielle avec le GEO (Generative Engine Optimization) et les impératifs de la gestion de crise , comment les ETI peuvent-elles efficacement se démarquer?

Retour sur les enseignements phares de cette rencontre pour faire des relations avec les médias un levier d'influence durable, fondé sur la confiance et une vision à long terme.

Redonner du sens et du temps long aux RP

Le paysage médiatique français se distingue par une densité exceptionnelle, comptant près de 11 000 titres. Dans cet écosystème ultra-dense, les actions ponctuelles ou isolées s'avèrent peu efficaces. Les relations presse doivent impérativement s'envisager comme une démarche stratégique continue, planifiée à l'année et pleinement intégrée au plan marketing et communication global. L'objectif des RP n'est pas de vendre directement un produit, mais de raconter l'histoire, l'identité et la culture de l'entreprise afin d'asseoir sa crédibilité sur le long terme. C'est un travail de patience, car les premiers résultats significatifs n’apparaissent généralement qu'après un à deux trimestres de démarches continues.

De plus, l'évaluation de la performance doit combiner des indicateurs quantitatifs, comme le trafic web ou l'équivalence publicitaire, et des analyses qualitatives. Un article de fond offre un impact et une valeur de confiance bien plus puissants qu'un simple espace publicitaire.

Se démarquer dans un environnement saturé

Face à des journalistes submergés de communiqués de presse, les ETI doivent faire preuve d'ingéniosité pour capter l'attention face aux grands groupes ou aux start-ups en vogue. Plusieurs stratégies concrètes ont été partagées par les participants pour réussir à émerger :

• L'hyper-réactivité sectorielle : dans les secteurs très concurrentiels où les délais de réponse se comptent en heures, la mise à disposition d'un livret recensant les experts internes permet aux médias d'obtenir des réponses directes et immédiates.

• La segmentation des messages : pour les structures gérant plusieurs marques ou une holding, il est crucial de différencier les cibles. La presse économique sera ainsi privilégiée pour la communication institutionnelle du groupe, tandis que les médias grand public ou sectoriels seront préférables pour les filiales.

• La contre-attaque positive : dans les secteurs exposés aux critiques locales, la rigueur impose de répondre systématiquement pour contextualiser les faits, tout en maintenant un flux régulier de communication positive pour préserver l'image de marque globale.

Placer la relation humaine au centre du dispositif

Au-delà des outils traditionnels et digitaux, le succès des RP repose entièrement sur la qualité des relations humaines et de la confiance mutuelle. La construction de ce lien demande du temps et s'avère indispensable pour que l'entreprise soit identifiée comme une source de référence par les rédactions. L'expérience montre qu'un journaliste prêtera une attention bien différente à une information si elle émane d'un interlocuteur fiable, disponible et agréable. Bien que l'accompagnement par une agence RP soit essentiel, il ne remplace pas l'implication directe des communicants et des dirigeants. Initier des contacts informels, tels que des déjeuners ou des rencontres sur le terrain, permet d'humaniser l'entreprise. Pour surmonter les réticences de certains dirigeants face aux prises de parole publiques, le recours au media training constitue un excellent levier. Encadré par des professionnels ou des journalistes, cet entraînement permet de rassurer les porte-paroles, de structurer leur discours et de les préparer efficacement aux attentes des médias.

Anticiper les mutations digitales : l'ère du GEO et de Wikipédia

Le métier des relations presse évolue rapidement avec l'essor de l'intelligence artificielle générative et de la recherche conversationnelle. Le SEO traditionnel laisse progressivement place au GEO, une discipline qui vise à optimiser les contenus pour qu'ils soient correctement assimilés et cités par les moteurs d'IA. Pour capter ces nouveaux flux d'information, les entreprises doivent adapter leurs pratiques :

• Une présence RP digitale forte : obtenir des retombées de qualité sur des sites tiers crédibles devient un pilier majeur du référencement moderne.

• Des contenus restructurés : les informations publiées en ligne doivent être hyper digestes, synthétiques et structurées de manière très claire.

• Le rôle pivot de Wikipédia : l'encyclopédie en ligne constitue une source d'information prioritaire pour les algorithmes d'IA. Veiller à l'exactitude de sa page Wikipédia est indispensable, même si l'exercice s'avère complexe en raison des exigences de sourcing très strictes imposées par les modérateurs de la plateforme.